Что поможет профсоюзам стать заметным островом в море информации, какие ошибки они совершают, и каким образом трудности преобразовать в возможности,- об этом мы говорили с Яном Ледером, директором компании LederMedia.
Секция, которую он провёл на семинаре ФНПР по информационной работе в Светлогорске в июне этого года, оказалась одной из самых горячих и вызвала бурную полемику. Примеры заведомо провальных материалов с профсоюзных сайтов России, которые он демонстрировал, задели многих. Одни объясняли это "нашей профсоюзной терминологией", другие – прямым указанием руководителей, третьи – нехваткой ресурсов и постоянной загруженностью.
Тем не менее, к эксперту, который имеет богатый опыт работы, в том числе управляющим редактором департамента Европы Всемирной службы Би-би-си, прислушаться стоит.
– Ян, готовясь к семинару, вы проанализировали десятки информационных ресурсов профорганизаций России. Поделитесь итогами.
– Если говорить откровенно – а иначе какой смысл в нашей беседе? – то новостные ленты значительного большинства сайтов, которые я просмотрел, очень слабы с точки зрения отбора и подачи информации. Большинство ошибок хрестоматийны: они – следствие несоблюдения элементарных журналистских стандартов. Заголовок, лид, структура материала – зачастую поломано всё и ещё немножко.
На семинаре я приводил примеры крайне неудачных заголовков. Одни насыщены громоздкими аббревиатурами, которые даже их авторы, возможно, не понимают. Другие исполнены в духе фельетонов времён застоя – при том, что очевидно: на заголовок а-ля "Заработал – получи" кликнет примерно ноль читателей, поскольку они совершенно не информативны. И венец творения новостной ленты – заметки, озаглавленные "Иванов А.П. пришёл...", "Иванов А.П. увидел...", "Иванов А.П. победил...", заполняющие страницу за страницей.
– Локальный культ личности?
– Именно. Будто читаешь "Известия" сталинских времён. Но даже тогда газетчики разбавляли вождя именами других партийных бонз, а тут абсолютный культ. Причём культ личности, которую знают даже не все члены регионального профсоюза, не говоря о читателе со стороны.
И такие заголовки – скорее правило, чем исключение; по крайней мере, в том массиве материалов, которые я просмотрел. Отбирая примеры для презентации, я сознательно не указывал, с каких сайтов они взяты, но участники дискуссии узнавали собственные шедевры и, признаваясь в авторстве, вместе с другими смеялись над их нелепостью. И это очень хорошо: умение посмеяться над собой я считаю одним из важнейших качеств. И признаком того, что не всё потеряно.
– Но ведь в ходе дискуссии, которая порой принимала форму баттла, речь шла не только о заголовках?
– Разумеется. Я бы разделил проблемы, стоящие перед профсоюзными информационными работниками, на три категории.
Первая - журналистика как таковая. Сюда я отношу умение находить темы и раскрывать их. Это и информационная повестка, и планирование, и собственно материалы – их структура, оформление, грамотность изложения и всё те же заголовки. Я недаром уделил им такое внимание: в наше суетное время у человека не больше трёх секунд на то, чтобы понять, хочет он читать материал или нет. И ничто так не влияет на это решение, как хороший заголовок с яркой иллюстрацией.
Вторая категория - дизайн. Или UX, как говорят специалисты, – опыт пользователя, то, насколько комфортно ему на вашем сайте. Для цифровых медиа это понятие даже более важно, чем работа ответсека в газете или журнале: это – без преувеличения – вопрос выживания. Всё по той же причине: читатель нынче крайне избалован, и переключиться с вас на ваших конкурентов может моментально, ему не нужно для этого идти в киоск за другим изданием.
Некоторые профсоюзные сайты – включая портал ФНПР и газету "Солидарность" – выглядят очень современно. Многие другие, однако, даже не оптимизированы под мобильные устройства. Продвижение таких сайтов в 21-м веке – это попытка продать угольный утюг, стоящий на той же полке, что и отпариватели с вайфаем.
– Да, в сегодняшней России 70% потребления онлайн-контента приходится на мобильники и планшеты...
– Так и есть. И если ваш сайт на смартфоне расползается, считайте, что его попросту нет.
И третья категория - взаимоотношения информационных работников с руководителями региональных профсоюзов.
До семинара я понятия не имел о существовании этой проблемы, но участники форума и в ходе дискуссий, и в кулуарах не раз говорили о ней, как о мощном тормозе. Боюсь, здесь у меня совсем нет рецептов: не бывает двух одинаковых начальников, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему. Но решать проблему, конечно, необходимо.
– Но сначала наладить выпуск качественного контента?
– Я бы сказал, что чисто хронологически отношение начальника к работе с информацией – это проблема номер один. Вряд ли ты можешь что-то изменить к лучшему, если твой босс не просто не поддерживает тебя, а ставит тебе палки в колёса. А вот когда эти тылы будут прикрыты, тогда можно переходить ко второй категории – к дизайну.
– То есть, журналистская составляющая у вас оказывается на последнем месте?
– Хронологически – да. Качество материалов крайне важно для пользователя, но тут есть затык. Какой хороший товар – в нашем случае информационный – вы бы ни производили, если он красуется на витрине, заложенной кирпичом, то покупатель – в нашем случае читатель – его просто не увидит. Этот фактор нельзя недооценивать: недаром UX уже не первый год преподаётся в западных университетах.
Кстати, логистически эта проблема мне кажется самой простой из трёх перечисленных. Почему бы не взять хорошо сработанный сайт ФНПР и не создать на его основе шаблон для всех региональных профсоюзных организаций? Которые, разумеется, будут использовать его со своим логотипом и наполнять собственным контентом?
– Вы хотите сказать, что решение проблем, перечисленных в этих трёх пунктах, позволит нам выносить профсоюзную повестку на широкую аудиорию?
– Нет, этого я сказать не хочу. Чтобы выходить на внешнюю аудиторию, надо работать с внешними СМИ.
– Но внешние СМИ диктуют свои условия.
– Конечно.
– Они, например, предлагают сотрудничать на коммерческой основе. А у профсоюзов на это, как правило, нет денег. И постоянно генерировать острые информационные поводы мы тоже не в состоянии.
– Не хочу показаться Фандориным, который всё время выдавал списки умозаключений, но у меня и здесь три варианта ответа на вопрос, как профсоюзам – да и любым другим организациям – оказаться в новостной ленте информагентства, на страницах печатного издания или в телерадиоэфире.
Во-первых, тот способ, о котором вы упомянули, – коммерческий. У него есть несомненный плюс: ваш материал точно появится, причём в точно оговоренное время. Но есть и минус - менее очевидный: материал, скорее всего, будет сопровождаться плашкой "на правах рекламы", и это почти наверняка оттолкнёт изрядную часть аудитории: она ведь пришла не за рекламой, а за информацией.
Второй способ – убедить редактора в том, что поднимаемая вами тема имеет общественный интерес. Это понятие – один из столпов качественной журналистики во всём мире. Именно общественный интерес заставляет журналистов браться за расследования – сложные, а порой и опасные. Именно он требует от них внимания к проблемам преступности, коррупции, образования, медицины – всему тому, чем живёт общество.
И я не верю, что проблемы, которыми занимаются профсоюзы, менее важны, чем перечисленные. Если миллионы людей вступают в ваши организации – и платят за это кровные, с трудом заработанные деньги, – значит, им нужна ваша деятельность, не так ли? А из кого состоит общество, как не из этих миллионов людей?
– Но почему же тогда сторонние СМИ не обращают внимания на те проблемы, которые мы пытаемся решать?
– А каким образом вы привлекаете их внимание к этим проблемам? Пресс-релиз – далеко не единственный и уж точно не самый эффективный способ сделать это. А какими ещё инструментами вы пользуетесь на постоянной основе?
Вот смотрите: профсоюзы мониторят нарушения на рынке труда, отслеживают цифры смертей и травм на производстве. А сторонние СМИ пишут о жертвах ДТП или летних купаний в фонтанах; они просто не замечают травм на рабочих местах. Кому как не профсоюзам донести до них эти цифры, которые точно выше числа пьяных утопленников и вполне сравнимы с травматизмом на дорогах?
Но – и тут мы снова возвращаемся к заголовкам – заметка под названием "Ещё четыре смерти на предприятиях региона" вряд ли привлечёт чьё-то внимание. Переупакуйте материал, смените ракурс, поэкспериментируйте. Позвоните редактору: "Пётрсаныч, а ты знаешь, что за эти две недели в регионе на рабочих местах погибло больше людей, чем в ДТП, пожарах и терактах, вместе взятых? А вот знай. И да, я звоню пока только тебе".
Не забывайте, что СМИ конкурируют между собой: редактору важно раньше коллег получить доступ к крутой новости. А вам важно сделать так, чтобы именно ваши новости они считали крутыми. Используйте их соперничество в своих целях.
– Да, но даже когда мы говорим о том, что наша повестка важна для миллионов людей, нас не слышат.
– Хорошо, давайте попробуем. Скажите мне, чем сейчас больше всего заняты профсоюзы Приморского края?
– Одна из приоритетных задач – заключить максимальное количество отраслевых соглашений, которые регулируют вопросы зарплаты, охраны труда, занятости и соцгарантий. В Приморье из 40 федеральных отраслевых документов подписано пока всего 7.
– Смотрите, даже в нашей устной, живой беседе вы применяете бюрократизмы: "одна из приоритетных задач", "максимальное количество", "которые регулируют"... Не будет ли более понятным для нормального человека что-то вроде: "Мы пытаемся заставить краевые власти согласиться на условия, по которым приморцам станет комфортнее работать. Пока на это пошли только 7 из 40 ведомств". Ну да ладно, мы сейчас не о языке, а об общественном интересе. Объясните мне конкретнее, к чему приведёт заключение этих соглашений?
– Это упорядочит отношения работодателей и трудовых коллективов не только на государственных предприятиях, но и в частных компаниях, руководители которых часто противятся созданию профсоюза, заключению коллективного договора. В этом случае, даже если колдоговор подписать не удается, на работников распространяются все гарантии отраслевого соглашения.
– Хорошо. Как это скажется на конкретном жителе Приморья? На дворнике, на рыбаке, на официанте?
– Вырастут зарплаты. В ЖКХ, например, они очень низкие. Их не увеличивают, аргументируя тем, что придётся поднимать тарифы. И люди получают по 17-20 тысяч, работая в чудовищно тяжёлых условиях. Если в регионе подпишут отраслевое соглашение, в нём пропишут ставку рабочего 1-го разряда, и она вырастет раза в полтора как минимум.
– Отлично. Значит, нужно взять конкретного сантехника и (может быть, прямо его глазами) взглянуть на то, как он живёт, сколько зарабатывает – и сколько мог бы при наличии такого документа.
Я вам почему сейчас столько вопросов задал? Потому что подавляющее большинство людей понятия не имеет о том, что кажется очевидным инсайдерам: обо всех этих МЗП, отраслевых тарифных соглашениях и тому подобном. Это всё – профессиональный жаргон, ваша внутренняя кухня. Если я вне этой сферы, меня это не зацепит. Покажите мне живого человека – желательно такого, который живёт, как я, – и тогда я скажу: ха, а ведь это реально важно!
Между прочим, тут мы подошли к третьему способу привлечь внимание сторонних СМИ. Журналисты – тоже люди, хотя это не всегда очевидно. И им тоже хочется справедливости. Может, не справедливости во всём обществе (потому что справедливое общество – скучное общество, с точки зрения журналиста: в нём нет конфликтов, а значит, не о чем писать), но – справедливости в отношении себя. И когда журналиста обижает его собственное начальство, он тоже задумывается о профсоюзах.
Мне кажется, вам стоит подумать над тем, как привлекать в свои ряды не только рабочий класс и госслужащих, но и средний класс, к которому обычно относят себя журналисты.
Кстати, то, как вы в Приморье развиваете профсоюзный аккаунт в Инстаграм - это реально очень круто. Но как много людей извне знакомы с ним? Поэтому еще раз повторю - пока профсоюзы не будут выходить во внешний мир, о них знать никто не будет
– После семинара к вам подходили с просьбой дать экспертную оценку конкретному тексту или сайту?
– Подходили, причём гораздо больше людей, чем я мог бы себе представить. Меня это, с одной стороны, по-человечески тронуло; с другой – заверило в том, что у людей есть стремление меняться к лучшему.
Больше чем через сутки после спровоцированной мною дискуссии ко мне подошла начальник пресс-центра одной из территориальных профорганизаций и сказала: "Спасибо вам за эту встряску. Я сама бывшая газетчица, я знаю все правила, о которых вы говорили, но рутина затянула настолько, что я не заметила, как стала писать те заголовки, над которыми мы вместе смеялись".
И – повторюсь – многие жаловались на то, что крылья им подрезает начальство, которое считает информационную работу чем-то третьестепенным. И ещё на то, что на производство качественного информационного продукта не хватает денег и/или кадров. И я отвечал тем же, что говорил в аудитории: но вы ведь тратите те небольшие ресурсы, которыми располагаете, на производство вот этого всего? На это у вас есть деньги и люди? Почему не перенаправить их на то, что будет реально востребовано?
Да, количество продукта уменьшится, но если вместо десятка бессмысленных заметок в неделю вы станете выдавать одну, которой читатели будут делиться в соцсетях, – это и будет успех. И – шаг на пути к признанию вашей работы внешними СМИ. И – соответственно – к распространению профсоюзной повестки на непрофсоюзные страты общества. А дальше – увеличение членства ваших организаций, не так ли?
– Давайте вернёмся с небес на землю. В сегодняшнем дне всё действительно так плохо?
– Надеюсь, что нет. Мне кажется, профсоюзы поняли, что перемены необходимы. Что, по крайней мере, нужен незаинтересованный взгляд на их работу. Иначе организаторы форума не пригласили бы спикеров со стороны, в том числе вашего покорного слугу. И это крайне важно для постановки диагноза. Сам по себе диагноз, конечно, – ещё не лечение, но без него лечение невозможно.
И чтобы определиться с диагнозом, профсоюзам – как любой организации – нужно перестать успокаивать себя тем, что их проблемы временны и скоро рассосутся. Не временны. Не рассосутся. Современные технологии, интернет, гаджеты привели к реально тектоническим сдвигам в том, как люди работают, живут и потребляют информацию. А тут ещё ковид и меры по его сдерживанию.
Общество совсем перестало узнавать себя в зеркале и оказалось перед необходимостью переобуваться не на ходу даже – на бегу. И профсоюзы, будучи на протяжении последних двух веков неотъемлемой частью общества, должны делать то же. Менять не только подходы к своей работе, но и те методы, которыми они рассказывают обществу о своей работе. Без этой перестройки попросту не выжить.
Мне кажется, люди, которые руководят информационными подразделениями профсоюзов, это, скорее, понимают. По крайней мере, такое впечатление сложилось у меня в ходе семинара. Теперь, видимо, дело за их руководителями.
– Если суммировать то, о чём мы сейчас говорили, какой совет можно дать профсоюзным информационщикам?
– Советы хороши тем, что ничем не грозят советчику, потому что к ним всё равно никто не прислушивается. Так что могу порекомендовать то, что может показаться глупостью, – не столько даже информационщикам, как их боссам, о которых мы столько говорим.
Выходите время от времени на воздух, причём в рабочее время. На берег, если он есть у вас, или в сквер, или в кафе по соседству. Возьмите кофе, или лимонад, или стакан молока, глотните, закройте глаза на минуту, выдохните, а потом зайдите на свой сайт с ноутбука, а ещё лучше – с телефона. Надеюсь, вы увидите его немножко иначе, чем обычно. И тогда могут появиться свежие мысли и нестандартные подходы – в том числе и такие, которые помогут пробиться в региональные и федеральные новостные повестки, и у людей станет чуть меньше вопросов о том, чем занимается крупнейшая – в 20 миллионов членов! – общественная организация страны.
Помните: вы – журналисты. В какой бы солидной организации вы ни работали, вы – люди творческие. Да, журналистика – это тоже производство, производство новостей, – но конвейерная сборка ей противопоказана.
